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至重新反思中国品牌身份雅莹为何成国内高端服

时间:2021年10月09日

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?

核心提要:随着中国突起和民族自信全面复苏,很多品牌将眼光放回到中国原生的东方文化上,试图从本土文化中寻觅更多的文化共鸣。

中国创新能力近来再次成为话题焦点。如今,国产衣饰品牌也在学习模仿西方模式以后开始反思,中国时尚的创新能力从何而来。

国内衣饰行业正不断出现当代品牌,例如主打 酷女孩 的 MO CO.,专攻千禧1代的太平鸟和 DAZZLE 等,这些品牌已开始取得不俗的商业表现。而除这些潮酷风格,本土女装具有1个没法忽视的消费群体,那些具有较高经济实力和文化认知、寻求精致生活方式的现代女性,而能为她们提供服务的高端本土女装品牌,寥寥无几。

另外,很多本土品牌在经历过单纯模仿西方品牌模式的阶段过后,也开始重新反思作为中国品牌的身份认同。 缺少文化共鸣支持的衣饰起初能够赢得消费者的注意力,但是久而久之,空洞的品牌故事愈来愈没法感动日渐挑剔的消费者,更没法赢得消费者心智。

早前亦有分析指出,国内品牌年轻化常常会走进流于情势的误区,却疏忽了最关键的1点,即消费者对品牌的需求不单单是商品的需求,还有情感共鸣的需求。

随着中国突起和民族自信全面复苏,很多品牌将眼光放回到中国原生的东方文化上,试图从本土文化中寻觅更多的文化共鸣。

有衣饰行业视察者表示,当前中国市场很多品牌大量模仿西方模式但没法超出该模式,已进入瓶颈期,因此将回归本土文化。特别是在民族自信上扬的大背景下,东方美学将得到愈来愈多的重视,把中国文化融入品牌精神同样成为大势所趋。

相较于如今市面上许多其他品牌升级得比较成功的品牌,雅莹团体旗下EP 雅莹的独特性在于, 它用现代化的设计语言表现了东方美学,以满足精英女性的需求。 从品牌本源上讲, EP 雅莹诞生于东方文化表征最为突出的江南地区,带有强烈的东方美学基因。

4 月 18 日, EP 雅莹 2018 秋冬系列在上海 1862 时尚艺术中心发布。延续了以往从东方文化汲取秀场灵感的传统,此次发布以 滢洄 为主题,再次营建了1个完全的美学语境。据品牌介绍, 滢 意为清澈之水,天地万物根源,以此为灵生发美好万千; 洄 为水回旋而流,有生命轮转之意,于时空回溯归本,求索未来。 EP 雅莹设计师在秀后采访中介绍,每季品牌都在自然中寻觅灵感,然后与人文风物进行结合。

不过从产品上看, EP 雅莹并没有大量直接采取东方美学的表征和符号,而是更多将中国文化渗透进每季的主题上,保持连续性并更多地掌控了中国文化的特点与内涵。

图为 EP 雅莹 2018 秋冬系列

品牌新1季构建的语境是 蓝色星球最后1片净土 的雪域高原,分4个篇章用衣饰语言构建了1个蓝色苍穹下,昼夜晨昏交替轮转的自然环境。这无疑为品牌带来了更多的层次感。每季富有深意的系列主题为品牌不断夯实精神买鞋时尺寸应稍大些基础。会讲故事也因此成为 EP 雅莹的核心竞争力之1。

从设计上看,新1季更多反应在产品细节和系列的整体环境上,打破了人们对东方文化与衣饰之间关系的呆板印象,其实不是提及东方文化就是用旗袍等元素这样的粗鲁连接。

值得注意的是, EP 雅莹在对年轻化和东方文化的态度上与其他品牌显现不同的面貌。首先, EP 雅莹并没有1味强调 年轻化 而是 当代性 ,这也意味着品牌不会抛弃1直拥簇品牌的高端精英女性消费者,以逢迎年轻消费者。

其次,东方也由于独特配饰的点缀文化在1段时间内常常被贴上过时的标签,很多品牌在升级的进程中因此舍弃了这1美学元素,但 EP 雅莹是为数不多依然坚持这1立身之本,并且努力探索东方美学新可能性的品牌。相较于模仿西方模式,对东方美学做出创新实际上是1条更难的路。

有观点认为,对年轻化的批评性吸收和对东方文化的取意图味着团体逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息的守旧策略。事实上却相反, EP 雅莹对品牌定位非常清晰,根据品牌官方介绍, EP 雅莹的时尚灵感源于自然与人文的融合,植根中国传统文化,以国际化的视野探索当代东方优雅美学,在艺术、创意、工艺等方面不断探究与积淀,成绩唯一无2的品牌价值。

同时,品牌还通过筹划刺绣等手工工坊、启用年轻艺术家、将缂丝这类稀有珍贵的手工艺应用进产品、从中国人文自然中汲取设计创意灵感等举措为消费者提供更多新鲜感。

不难看出, EP 雅莹将重点放在视觉显现、情感渗透与产品上。针对更加偏爱视觉冲击力的年轻消费群体, EP 首先调剂的是品牌的广告大片。以往 EP 雅莹的广告大片以棚拍为主,模特身穿当季主打款式,传递的信息简单直接,关注的重点在于衣饰本身。但是酷爱全球旅行的新1代年轻消费者对品牌的寻求已不但是衣服本身,生活方式与穿着场景也变成了重要的考量因素。

在模特的选择上, EP 雅莹从大片到发布会都1贯采取东方模特,比如杜鹃、秦舒培、陈碧舸、新生代的贺聪、赵佳丽、 cici 项、薛冬琪等,而非花重金约请外国模特以获得噱头。事实上,只有东方模特与其展现的衣饰相互配合才真正展现了品牌自洽的审美标准,这一样是文化自信的1种表现。

除通过本身的美学创造, EP 雅莹还借助艺术家对品牌内涵进行拓展。从 2013 年起, EP 雅莹便开始与不同艺术类型的本土艺术家展开合作, 在各个层面与艺术联结。

另外,品牌还与摄影师陈漫、尹超、张悦、孙郡、梅远贵、李奇等1批中国摄影师合作,请他们表达自己眼中的东方潮流,无疑品牌委员会发起人深圳歌力思衣饰股分有限公司董事长夏国新、福建7匹狼实业股分有限公司董事长周少雄为 EP 雅莹带来了更多诠释角度,同时对陈漫这样的 IP 人物而言,他们的作品还为品牌带来了更多的暴光度。

从商业方面来看, EP 雅莹也在定价上保持独特性。与很多打上年轻化标签的品牌不同, EP 雅莹坚持了轻奢的高端定位,在产品定价方面保持稳定, 避免了年轻化所致使的产品低质泛滥,稳固了消费者对品牌的虔诚度。

早前时尚头条报导人均GDP 3000美元具有拐点意义, 全民富2代 时期正引发中高端消费爆发。 文娱休闲、健身健康和衣饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类,衣饰美妆占比18%位列第3。

值得关注的是,服装消费现在最为重视款式和品质,反应消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。随着中产阶层人群扩大, 80⑼0 后成为消费主力,拉动了中高端消费的爆发,平常化需求打开增量市场。

中高端消费者常常更难满足,这也需要衣饰品牌更多地关注自己的品牌独特性,而不是过分关注行业竞争者。 EP 雅莹目前取得的独特性在很大程度上也是由于1如既往地坚持了东方美学和品牌定位。

图为 EP 雅莹 2018 秋冬系列

事实上,虽然 EP 雅莹并没有刻意进行年轻化改革,但是当品牌内涵不断丰富起来时,更多年轻人自但是然被品牌所吸引,主动开始靠近品牌。根据新榜统计, 2017 EP 雅莹的传播力超过 91%的,2017 积累浏览数 266 万,并有数篇 10 万量级的内容,微博也具有将近18 万的粉丝数。

EP 雅莹的品牌升级进程在当前急躁的市场显得比较温和,乃至较为 另类 。但是这也许意味着决策更多来自于沉思熟虑而非盲目改革。

如今的国内衣饰市场已出现了太多由于激进改革面临两难局面的品牌,而深耕品牌本身文化反而成为稀有。人们开始意想到,照搬西方模式可以打造现代化的表象,却很难快速补上国内品牌多年来欠缺的文化作业。伴随着东方美学回潮,本土商业品牌正在捕捉到中国精英女性对自我身份认同的需求。

但是相较于技术和资本支持,国内衣饰品牌更加欠缺的依然是对本身独特性的坚持。市场繁华的假象下,愈来愈多的从业者开始看到,1个好的衣饰品牌需要坚实的文化积淀。

创新能力的提升没有捷径。 毕竟,行业常常是过去,故事才是未来,品牌的1切应当以消费者为中心,由于没有哪一个消费者愿意花在1成不变的的商品上。

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杨大筠

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